撬动大半娱乐圈

　　相较往年，今年的“618”购物节空前热闹，除了淘宝天猫、京东、苏宁等老牌电商平台十分热衷，此前只做百亿补贴、从未参与其他电商节的新电商平台拼多多今年首次加入战局。短视频平台快手、抖音也下场直播电商，快手打造了“616”购物品质节、抖音推出“618”直播秒杀狂欢节……

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，受疫情影响，今年情况特殊，各平台前几个月的销售数据都受到影响，因此也都卯足了劲，等着“618”交出漂亮的成绩单。今年的“618”大促期限比以往时间都要长，京东、苏宁、天猫等均在5月22日前后开启“618”预热，并且纷纷加大补贴力度，希望刺激沉睡中的消费力，心态急迫可见一斑。

　　更热闹的是，各大电商平台极尽所能，撬动明星娱乐资源带货直播，并联合各大卫视举办“618”晚会，例如天猫联手江苏卫视在6月16日举办“超级晚”；拼多多联手湖南卫视在6月17日晚推出“超拼夜”，邀请黄晓明等明星现场带货；苏宁则联手东方卫视举办“超级秀”，在6月18日开局的第一小时里，苏宁易购全渠道销售增长132%，订单数增长136%，零售云销售额同比增长431%，而晚会进行的四个小时里，成交额突破50亿元。

　　日前，拼多多、苏宁、京东、阿里的股价也随之上涨。6月16日，拼多多的市值一度破千亿美元，创历史新高。

　　抢占用户时间和注意力的综艺电商晚会或成为常态化。网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青指出，对于电商来说，通过综艺晚会来吸引消费者是一种有效手段，并且明星的参与也能够吸引他们的粉丝为自己偶像下单，同时也是各平台为自己争取时间和流量的机会，通过晚会的形式来锁定消费者。

　　各大电商平台在直播带货中力邀明星入场，其实也是博取关注的一种手段。曹磊表示，在人口红利渐失、移动互联网进入存量时代的关键时点，内容泛娱乐，对提升流量、降低获客成本等方面效果突出的直播，成为了平台必争的入口。

　　淘宝在此次“618”活动期间安排了300位明星直播，阵容涵括了吴亦凡、李易峰、华晨宇、姚晨、刘涛、郑爽等人，此外还有董明珠、宗庆后等600多位总裁。在众星推动下，6月1日，淘宝直播成交额达51亿元，仅用半天时间便超越去年全天的成交额，而6月16日天猫“618”晚会加持过后，13个淘宝直播间成交金额突破1亿元。截至6月17日7点，淘宝直播成交额同比增长2.5倍，多个品牌开播一小时成交额便超越去年全天。

　　线上线下边界打破

　　“618”购物节尚未完全结束，仅从各大平台披露的最新数据来看，这一场消费回血之战没有输家。天猫数据显示，6月18日凌晨第1小时，天猫“618”成交额同比增长100%。

　　拼多多数据显示，从5月25日正式启动到6月18日中午12点，拼多多平台订单量较去年同期增长119%。其中，农产品和品牌商品的增幅最为显著。拼多多累计售出农（副）产品3.8亿单，较去年同期增长136%。一二线城市用户是农产品消费的绝对主力军，订单量占比超过72%。尤其是今年以来，受疫情影响，农产品供给和消费均加速向线上转移。一季度，平台新增涉农商户超27万家，超过去年全年新增总和。

　　京东数据显示，从6月1日0点到6月18日下午两点，平台累计下单金额达到2392亿元。

　　电商购物节不仅仅是一场线上购物活动，其实也是一场线下的竞争。今年“618”期间，众多线下品牌均加入到电商购物节中，线上线下边界已经模糊。例如，苹果今年首次参与“618”购物节，6月1日，苹果Apple Store官方旗舰店首次参加天猫“618”大促，5小时成交额超过5亿元，相当于iPhone在中国市场一天的成交额。

　　京东介绍，从数据可以看出，线下门店通过直播销售战绩再创新高。在京东“618”家电专卖店，共有1.2万家专卖店同时直播，整体成交额同比增长达到240%，通过直播达成的成交额环比上月增长230%；电脑数码专卖店通过“满天星”计划合作商家超250个；京东之家成交额同比增长超130%；“618”期间，京东电器超级体验店整体成交额环比上月增幅达200%；通过京东五星电器下单的京东商品，成交额同比增长10倍。

　　到店堂食占绝大部分营收的传统烤鸭品牌全聚德也开始发力线上。6月15日，中国全聚德集团总经理周延龙来到京东直播间，亲自为粉丝推荐全聚德烤鸭外卖新品，直播现场邀请全聚德北京前门店烤鸭厨师长亲自操刀片鸭，当日成交额同比增长22倍，打响了全聚德布局数字化专项、发力线上销售渠道的第一枪。

　　打响抗疫消费战

　　拼多多方面告诉中国证券报记者，今年“618”的一个消费特点是，受疫情影响，医疗卫生、营养保健、运动健身等品类的产品销量相当可观。阿里健康数据显示，6月18日凌晨第一小时，天猫医药健康板块成交额同比增长149%。

　　各电商平台也通过资金、技术等支持帮助商户对接市场，共同应对疫情挑战。

　　天猫淘宝介绍，平台垫资2000亿元为商家提供0账期服务，帮助中小企业创造了没有资金压力的“618”，以便让数亿消费者、10万商家以及背后开足马力的产业代工厂，更好地投入这场消费回血信心之战。

　　拼多多表示，平台先后推出助农直播、产业带大联播、线上“拼交会”、外贸转内销等活动，帮助农民、农产品商户、生产制造工厂，以及各类外贸企业深入对接国内大市场。截至今年5月底，拼多多已陆续在山东、浙江、安徽、广东、广西、重庆等地区落地120余场助农直播活动，累计售出待销农产品及农副产品突破8.5亿斤，帮扶农户超过35万户。

　　在与宁波、青岛、烟台等港口城市，以及佛山、泉州等工业重镇的合作中，拼多多为大量外贸企业和制造企业推出了一系列量体裁衣的帮扶方案，为企业在疫情期间的产销对接问题提供了定制化生产、外贸转内销等配套措施。今年以来，平台新入驻的外贸转内销店铺已超过11万家，出口类产品总销量较去年同期上涨近270%。截至6月18日，平台各项活动直接及间接带动的农业、制造业和零售业就业人数已超200万人。

　　京东也通过C2M（用户直连制造）模式畅通供应商和消费者之间的沟通路径。6月1日-17日，平台台式机电脑品类反向定制产品销量同比增长近400%，6月18日零点过后30分钟内，京东C2M推出的惠普战99系列台式机成交额同比增长180%。

　　经过近10年的发展，“618”购物节已经演变成数千亿元级别成交、半数人口共同参与的消费狂欢，尤其是在今年疫情的影响下，“618”更被认为是一场提振信心的消费回血之战。

　　截至6月18日晚，天猫、京东、拼多多等电商平台陆续公布战报。天猫数据显示，6月18日凌晨第一个小时，天猫“618”成交额同比增长100%；拼多多数据显示，从5月25日正式启动到6月18日中午12点，拼多多平台订单量较去年同期增长119%。京东数据显示，从6月1日0点到6月18日下午两点，平台累计下单金额达到2392亿元。

　　与往年不同的是，今年“618”更为喧嚣，众多明星直播带货、各大卫视晚会连播，抖音、快手等短视频平台也加码电商业务，抢占市场，新一轮电商赛道洗牌或在眼前。

　　□中国证券报记者 杨洁